Sprzedaż subskrypcyjna – wskaźniki pomiaru CAC i LTV

Sprzedaż subskrypcyjna może być mierzona przy pomocy wielu wskaźników, takich jak: MRR, Churn, ARPU, CAC i LTV. Warto poznać te podstawowe wskaźniki pomiaru sprzedaży subskrypcyjnej, aby przeprowadzić rzetelną analizę naszego biznesu.

Dzięki nim możemy stworzyć wielowymiarowy obraz przedsiębiorstwa i obserwować jego rozwój pod względem przychodów, ilości subskrybentów czy też przeciętnej wartości kontraktu. Metodologii warto się przyjrzeć ze względu na sporą różnicę w specyfice prowadzenia biznesu. W klasycznym modelu biznesu koszty i przychody zazwyczaj odnotowujemy w tym samym okresie. W przypadku subskrypcji, koszty rejestrujemy na początku trwania kontraktu, a przychody mogą być rozłożone na dłuższy okres.

 

Sprzedaż subskrypcyjna – co mówią nam wskaźniki pomiaru?

 

Bieżące przepływy pieniężne, na których skupia się analiza wskaźników opisanych w poprzednim artykule, dają tylko połowiczny obraz kondycji biznesu subskrypcyjnego. Wzrastające co miesiąc przychody i rosnące wysokości przeciętnego abonamentu mogą mogą nas zmylić, jeśli pominiemy dwa bardzo ważne wskaźniki, badające sens i rentowność naszego przedsięwzięcia. Dzisiaj skupimy się na koszcie pozyskania klienta i znaczeniu całkowitej wartości pojedynczego kontraktu. 

 

sprzedaż subskrypcyjna

 

CAC – Customer Aquisition Cost

 

CAC to jedna z najważniejszych miar dotyczących subskrypcji. Koszt pozyskania klienta obliczamy dzieląc całkowity koszt ponoszony na marketing i sprzedaż w danym miesiącu przez liczbę pozyskanych w tym czasie klientów. Analiza trendu kosztu pozyskania klienta pozwoli nam dopilnować efektu skali (w perspektywie czasu koszt powinien spadać), a przy włączeniu do analizy dodatkowych wskaźników możemy uzyskać znacznie więcej kluczowych informacji.

 

sprzedaż subskrypcyjna

 

LTV – Lifetime Value

 

LTV to całkowita wartość kontraktu. Standardowo obliczana, jako iloczyn przeciętnej wysokości płaconego abonamentu i średniej długości trwania subskrypcji. W praktyce określenie przeciętnej długości trwania umowy jest dość trudne i obarczone błędem, szczególnie, gdy nie dysponujemy odpowiednio długim horyzontem czasowym danych, dlatego zazwyczaj stosuje się pewne uproszczenie. Średni czas trwania subskrypcji obliczany jest jako odwrotność churn rate. W tym modelu, jeśli miesięcznie odpływa nam 50% klientów, przeciętny czas trwania subskrypcji to 2 miesiące. Jeśli zaś 10%, to przeciętny czas trwania subskrypcji wyniesie 10 miesięcy.

Tak obliczoną wartość mnożymy przez przeciętną wartość abonamentu (ARPU), którą obliczaliśmy analizując przepływy pieniężne.

 

Sprawdź czy i kiedy zaczniesz zarabiać

 

Sprzedaż subskrypcyjna może być skutecznie mierzona za pomocą odpowiednich wskaźników, które pomagają nam ocenić efektywność naszej działalności. Zestawienie LTV i CAC pozwala niemal od ręki sprawdzić, czy biznes jest rentowny. Jeśli wartość CAC przekracza LTV, to przyszłe wpływy od pojedynczego klienta nie wystarczą na pokrycie kosztów marketingu, które już ponieśliśmy. Fundusze inwestycyjne często wymagają, by firmy, w które zainwestowały wykazywały wskaźnik LTV/CAC na poziomie powyżej 3.

Po drugie, warto zestawić ze sobą przeciętny czas trwania subskrypcji z czasem zwrotu poniesionego CAC. Czas zwrotu CAC obliczamy dzieląc CAC przez ARPU. W praktyce dowiemy się wtedy ile czasu wpływy klienta pokrywają koszt jego pozyskania i od którego momentu zaczynamy na pojedynczym kontrakcie faktycznie zarabiać.

Dla użytkowników Salesforce, Cloudity przygotowało pakiet rozwiązań wspierających analizę subskrypcji – w tym także pełne raportowanie i obliczanie wybranych wskaźników finansowych.