Segmentacja klientów i wyzwania z nią związane

Według jednego z najnowszych badań GUS, w Polsce zarejestrowanych jest ponad 72 tysiące przedsiębiorstw niefinansowych. Niezależnie od wielkości, lokalizacji czy sprzedawanych produktów, łączy je jedno – wszystkie ich działania koncentrują się wokół klientów. W końcu to oni generują przychody, dzięki czemu firmy mogą się rozwijać. Segmentacja klientów pozwoli ci naprawdę dobrze poznać swoją grupę docelową.

Wyobraź sobie oczekiwania prezesa, który widzi imponującą bazę danych liczącą pięć milionów klientów, jego firma ma szerokie portfolio produktów, a ponadto pracują w niej specjaliści, którzy wiedzą, jak kreować angażujące treści. Jakie musi być jego zdumienie, gdy widzi ostatnie raporty finansowe! Nie rozumie, dlaczego – pomimo prowadzenia różnych działań marketingowych – nie udało się osiągnąć oczekiwanych rezultatów, a połowa potencjalnych nabywców nie dokonała żadnego zakupu! 

Chcemy oszczędzić ci “wrażeń” opisanych powyżej. W naszej codziennej pracy obserwujemy, że często nawet potężna baza danych nie konwertuje zgodnie z oczekiwaniami, a to wszystko z powodu niezrozumienia mechanizmów, które kierują klientami podejmującymi decyzje zakupowe. Kluczowa jest właściwa segmentacja klientów i targetowanie – kierowanie właściwego komunikatu do odpowiednich grup odbiorców.

O czym musisz pamiętać, rozpoczynając proces segmentacji bazy danych swoich klientów? W tym artykule opisujemy najczęstsze wyzwania związane z segmentacją klientów i pokazujemy, jak sobie z nimi poradzić!

Wyzwanie 1: Znalezienie swojego „dlaczego”

Zanim zagłębisz się w różne techniki segmentacji i zaczniesz tworzyć złożone segmenty, musisz odkryć powód, dla którego w ogóle chcesz to robić. Musisz znaleźć swoje „dlaczego”. To pierwsze – i tak naprawdę największe – wyzwanie segmentacji!

Jeżeli chcesz rozpocząć swoją przygodę z segmentacją klientów, musisz wiedzieć, w jakim celu dzielisz klientów na grupy. Powodów może być wiele – chcesz na przykład:

  • łatwo określić budżet na te działania marketingowe i sprzedażowe, które generują najwyższe przychody;
  • zidentyfikować klientów, którzy są bardziej skłonni do zakupu produktu niż pozostali;
  • zwiększyć zadowolenie klientów i rozwiniesz współpracę bazującą na mechanizmach “member gets member”;
  • znaleźć opłacalną niszę i ułatwić sobie rywalizację z konkurencją.

Każde wybrane przez ciebie „dlaczego” będzie miało wpływ na konfigurację segmentów i zmienne używane do ich filtrowania. Przede wszystkim ustal, dlaczego zależy ci na segmentacji. Następnie, w zależności od potrzeb, wybierz czynniki, według których podzielisz wszystkich swoich klientów na segmenty. Z pewnością domyślasz się, że zamiast wysyłać jeden biuletyn do wszystkich klientów, lepiej trafić z konkretnym, szytym na miarę przekazem do odpowiednich grup odbiorców..

Ale czym kierować się podczas segmentacji klientów? Możesz rozpocząć od analizy czterech grup kryteriów: demograficznych, geograficznych, behawioralnych i psychograficznych.

Przyjrzyjmy się im bliżej:

Segmentacja demograficzna: twoi klienci różnią się pod kątem płci, wieku, wykształcenia czy statusu społeczno-ekonomicznego. W końcu inne reklamy skierujesz do młodzieży gimnazjalnej, a inne do spełnionych przedsiębiorców po trzydziestce!

Segmentacja geograficzna to podział pod kątem lokalizacji – np. konkretnych dzielnic, w których mieszkają twoi klienci oraz odległości, która dzieli ich od wybranych miejsc. Przykładowo, jeśli zauważysz, że sklep z deskorolkami znajdujący się obok stadionu cieszy się dużą popularnością, kolejny tego rodzaju sklep także otworzysz w okolicy stadionu, a nie np. kina czy opery. 

Dzięki segmentacji behawioralnej dowiesz się więcej o nawykach konsumpcyjnych klientów oraz sposobie, w jaki używają i wchodzą oni w interakcje z twoim produktem lub usługą. Jeśli np. zawsze wybierają oni tańszą opcję, nie ma sensu oferować im produktu premium.

Możesz też segmentować swoją bazę według danych psychograficznych, czyli ​​dzielić klientów w zależności od ich stylu życia, przekonań czy osobowości. Jeśli np. prowadzisz sklep internetowy z produktami do makijażu i widzisz silną grupę konsumentów, którzy wolą naturalne składniki od chemikaliów, umieść produkty organiczne w kluczowym miejscu na stronie docelowej.

Segmentacja klientow

 

Wyzwanie 2: Segmentacja klientów w kontekście kanałów marketingowych

Kryteria ustalone, pierwsze segmenty gotowe… chyba pora działać!? Czekaj, ale czy na pewno wszystko przeanalizowałeś? Z naszego doświadczenia wynika, że marketerzy – choć dokładnie określają swoją grupę docelową – za mało czasu poświęcają na wybór odpowiednich kanałów marketingowych. 

Nawet jeśli nie uwzględniłeś kryterium wieku tworząc segmenty, dobrze byłoby zobaczyć rozkład wieku w swojej bazie danych. Dlaczego? Ponieważ każde pokolenie ma swoje preferowane kanały dotarcia – do osób po trzydziestce łatwiej trafisz na Facebooku, podczas gdy młodsi odbiorcy chętniej kupują od marek reklamujących się na Instagramie lub Snapchacie.

Załóżmy, że prowadzisz wypożyczalnię samochodów. Klient, który właśnie dokonał rezerwacji, prawdopodobnie czeka tylko na email ze szczegółami związanymi z odbiorem samochodu, ubezpieczeniem czy polityką tankowania. Nie ma powodu, aby wysyłać do niego maili reklamowych, ponieważ i tak ich on nie otworzy. Myślisz o cross- lub up-sellingu? W przypadku tego klienta lepiej użyć innego kanału, na którym Twoja obecność pozytywnie go zaskoczy!

Wyzwanie 3: poprawna identyfikacja nabywców jednorazowych

Z pewnością wiele razy słyszałeś, że trzeba odróżniać stałych klientów od osób dokonujących jednorazowego zakupu. To prawda, ale warto wiedzieć, co dokładnie stoi za takim pojedynczym zakupem!

Wyobraź sobie klub sportowy, który za chwilę gra ostatni mecz w tym sezonie. Załóżmy, że jeden z fanów, Jan, niedawno zarejestrował się na stronie klubu i kupił jeden bilet na nadchodzący mecz swojej drużyny. Nie znaczy to jednak, że jest on nabywcą jednorazowym – po prostu teraz nie miał czasu na kolejny zakup, ponieważ kończy się sezon. Dlatego Jan powinien być uważany raczej za niedawnego nabywcę, a nie nabywcę jednorazowego. 

Z drugiej strony, jeśli wczytasz się w statystyki z poprzednich sezonów, zwrócisz uwagę na Annę, która ostatnio kupiła bilet trzy lata temu i był to jej jedyny zakup. Możesz więc zakwalifikować ją jako kupującą jednorazową. Liczy się kontekst – Jan i Anna powinni być traktowani inaczej, nawet jeśli w twojej bazie danych przy obu nazwiskach widnieje liczba zakupów równa jeden.

Wyzwanie 4: nie tylko dane transakcyjne

Do tej pory omówiliśmy przypadki, w których dane historyczne i transakcyjne odgrywają ważną rolę przy określaniu segmentów. Choć warto skupić się na danych demograficznych i historii zakupów, badając potencjalne obszary wzrostu, nie do końca można z nich wywnioskować, dlaczego klient kupuje określony produkt lub wybiera konkretną markę. Jeśli jednak twoja klientka często kupuje sukienki, zdecydowanie warto wysłać jej kod rabatowy na nową kolekcję! To jednak nie wszystko.

Ostatecznie liczy się nie tylko design i cena produktu. Być może wspomniana klientka dba o środowisko – dlatego kupuje sukienkę, która wykonana jest z bawełny organicznej. Możliwe, że klientka jest ambasadorką zrównoważonego rozwoju, a filozofia firmy jest zgodna z jej własną lub chce ona wspierać lokalnych producentów i dlatego wybiera produkty „Made in Poland”? A może kupuje ona od tego sprzedawcy, ponieważ przeznacza on 5% zysków na cele charytatywne? Fakt, że w ubiegłym roku twoja klientka kupiła trzy sukienki, nie oznacza, że powtórzy zakup w tym sezonie. Warto o tym pamiętać.

Segmentacja klientów

Wyzwanie 5: aktualizacja segmentów

Segmenty z czasem rosną i ewoluują, dlatego należy często je aktualizować. Wydarzenia, święta czy pory roku również wpływają na wygląd naszych segmentów i nierzadko trzeba umieć odróżnić zakupy sezonowe od tych codziennych. Jeśli nie będą one regularnie dostosowywane do aktualnej sytuacji, możemy otrzymać fałszywe wyniki!

Załóżmy, że Patrycja wybiera się na imprezę halloweenową. Kupuje więc kosmetyki przeznaczone dla osób, które lubią żywe kolory i mocny makijaż. Kilka miesięcy później ta sama Patrycja idzie na elegancką kolację. Z tej okazji użyje innego zestawu produktów – tym razem w stonowanych barwach. Jeśli więc w twojej bazie danych Patrycja znajdować się będzie w segmencie “lubi wyraziste kolory”, przekaz marketingowy nie będzie trafiony w przypadku, gdy teraz potrzebuje ona czegoś zupełnie innego.

Dzięki odświeżaniu segmentów zrozumiesz, czy twoja strategia przynosi oczekiwane rezultaty. Rosnące lub zmniejszające się segmenty pokażą ci, jak ludzie zareagowali na twój produkt lub usługę. Czy zmieniły się ich nawyki zakupowe? Czy nadal są przy twojej marce, a może wybrali inną? Zwróć uwagę na liczbę segmentów zmieniającą się w czasie – dzięki temu dowiesz się, czy twoje działania przynoszą oczekiwany skutek. Jeśli nie, dostaniesz jasny sygnał, że należy wprowadzić zmian w przyszłych kampaniach.

Zacznij od małych kroków

Opisaliśmy pięć typowych wyzwań związanych z segmentacją klientów. Tę listę można rozszerzyć co najmniej trzykrotnie, ponieważ praca z danymi – zwłaszcza jeśli masz dużo informacji o kliencie – może skierować cię na różne ścieżki, a na każdej z nich czekają kolejne wyzwania. Pamiętaj, że nie musisz zaczynać od bardzo złożonej segmentacji i skupiać się na zbyt wielu danych o kliencie, ponieważ w ten sposób nie będziesz w stanie powiedzieć, co dokładnie skłoniło go do zakupu. Jeśli nie możesz wyjaśnić w kilku słowach, jaką funkcję pełni twój segment, oznacza to, że jest on zbyt skomplikowany. 

Kiedy przygotowujesz strategię marketingową, określ cel, ale zacznij od małych kroków! Jeśli jeszcze nie podzieliłeś swoich odbiorców, rozpocznij od segmentacji klientów opartej o dane demograficzne lub transakcyjne. Gdy tylko zobaczysz rezultaty, spróbuj dodać więcej kryteriów. Uwzględnij czynnik czasu i upewnij się, że kanały marketingowe, których używasz, są odpowiednie dla twoich grup docelowych. 

Później przyjdzie czas na badania jakościowe, które pozwolą ci naprawdę dobrze poznać swoich klientów i pokażą ci ich “charakter”, monitoring mediów społecznościowych i ankiety satysfakcji, dzięki czemu zrozumiesz, w jaki sposób myślą twoi klienci. Kilka miesięcy później możesz wprowadzić bardziej złożone segmenty oparte o sztuczną inteligencję.

Z wyzwaniami związanymi z segmentacją klientów spotykamy się w naszej pracy niemal codziennie. Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wykorzystujemy segmentację w naszych projektach? Jesteś ciekaw, jak Einstein Analytics i inne narzędzia do automatyzacji marketingu od Salesforce pomagają radzić sobie z wyzwaniami? Skontaktuj się z nami!

 

Artykuł napisany przez Justynę Bołtryk